Bez emócie a príbehu: opozícia nevie komunikovať ani vlastný program.
Minuta: Pripraví Smer ďalšiu víťaznú kampaň? Opozičné strany musia z ľudí urobiť súčasť svojho príbehu, radí odborníčka na politickú komunikáciu. Ako to majú dosiahnuť?
Kým sa Európa pripravuje na nové bezpečnostné výzvy, slovenská opozícia nedokáže presvedčivo komunikovať vlastné témy. Úroveň politickej komunikácie nie je len otázkou marketingu, ale predstavuje jednu zo základných podmienok modernej a bezpečnej krajiny.
Hosťkou Victora Breinera z Infosecurity.sk v podcaste Disinfo Report bola odborníčka na politickú komunikáciu a bývalá šéfka komunikácie iniciatívy Mier Ukrajine KATARÍNA CIBÍKOVÁ, ktorá sa podieľala na jednej z najdlhších a najúspešnejších sérii demokratických protestov v dejinách Slovenskej republiky.
Spoločne hodnotia silné a slabé stránky komunikácie demokratickej opozície a kladú si otázku, ako by mala vyzerať komunikácia tých, ktorí sa uchádzajú o zodpovednosť viesť krajinu v neistých časoch.
V podcaste Disinfo Report zaznelo:
- prečo opozícia nedokáže vytvoriť psychologický tlak, pod ktorým by vláda robila chyby,
- ako sa opakovane dostáva do situácií, v ktorých musí dodatočne vysvetľovať, čo svojimi vyjadreniami vlastne chcela povedať,
- že „dať dole Fica“ nie je politický program,
- ako marketingové tímy tlačia politikov do formátov, v ktorých sa necítia komfortne,
- prečo sa špecializované témy (obrana či ekonomika) nechávajú ležať na zemi, hoci by ukázali pripravenosť vládnuť,
- prečo sa v praxi ukazuje, že bez emócie a bez príbehu komunikácia nefunguje.
Opozícia reaguje len na témy, ktoré určuje vládna koalícia, a nevytvára vlastné príbehy. Takto znie výčitka mnohých, napríklad politológa Miroslava Řádeka, ktorý na TA3 povedal, že ak chcú prevziať vládnu moc, musia sa opozičné strany naučiť pravidelne komunikovať. Expert na politickú komunikáciu Michal Novota zase pre Aktuality zase povedal, že opozícia musí zneistenú koalíciu znervózňovať a nie vysvetľovať prekvapeným voličom, o čo jej išlo.
Čo je príčinou toho, že namiesto tlaku na vládu sa opozícia dostáva do situácií, v ktorých musí dodatočne vysvetľovať, čo svojimi vyjadreniami vlastne chcela povedať?
Myslím si, že opozícia už akoby narazila na svoje vlastné limity. Vytiahla všetky zbrane, ktoré mala, a nevie, s čím novým by prišla. Problémom opozície je dlhodobo aj to, že nevytvára nové príbehy, ktorými by svoje témy mohla nastoľovať.
Videli sme to niekoľkokrát a nekonečne sa to opakuje. Aj keď prichádzajú s niečím novým, tá komunikácia trvá iba veľmi krátko, a potom sa k téme už nevracajú a my sa nedozvieme, ako to celé vlastne dopadlo.
Keď nejakú tému začnú komunikovať, robia to cez sociálne siete, prípadne spravia jednu tlačovú konferenciu, a potom čakáme, že to bude mať nejakú dohru, že sa to bude opakovane komunikovať, že majú pripravenú stratégiu. Ibaže to tak nakoniec nie je.
Svojou komunikáciou nedokážu ľudí vtiahnuť do diania tak, ako to robí koalícia. Často iba reagujú tým, že zopakujú, čo vláda povedala a spravila, no neprinášajú vlastné riešenia, čo by s daným problémom robili oni. Nespomeniem si teraz na žiadnu konkrétnu tlačovku KDH, ktorá by vo mne zarezonovala alebo by som si z nej niečo vyslovene zapamätala. O tlačovkách Roberta Fica to povedať nemôžem.
V poslednej dobe vnímam určitý posun. Už to nie je len o opakovaní, ale začínajú prichádzať aj s konkrétnymi krokmi a riešeniami. Stále je to však podľa mňa nedostačujúce.
Spomínaš si na nejaký príklad, keď sa presne toto stalo?
Tých prípadov je niekoľko. Za zmienku stojí kauza financovania prezidentskej kampane Petra Pellegriniho, kde sestra kandidátovi požičala výraznú sumu peňazí. Satirická stránka Zomri a mnohí ďalší vyzývali opozíciu, aby konala, lebo v tomto prípade to bola naozaj hodená rukavica, z ktorej sa dalo veľa vymlátiť.
Opozičná strana zvolala tlačovú konferenciu, prišla s návrhom zákona nazvaného Lex sestra, a to bolo všetko, čo sme o tom počuli. Malo to ambíciu byť niečo veľké, niečo, z čoho sa dal dlhodobo ťažiť politický kapitál, pretože to vtedy – a myslím, že aj v súčasnosti – je téma, ktorá v spoločnosti rezonuje. Keby sa taká situácia stala v opačnom garde, politici súčasnej koalície by im z toho urobili politické peklo.
Tiež si myslím, že súčasná vládna koalícia by tú tému chytila a neustále dookola opakovala týždne a týždne, až kým by sa kampaň skončila a zrejme až do ďalších volieb. Lebo ak sa takáto téma uchytí, treba ju ukotviť tak, že v spoločnosti vytvorí podmienený reflex a už len, keď sa povie kľúčové slovo, všetci vedia, o čo ide.
Perfektným príkladom sú kľúčové slová, ktoré normalizoval prevažne Smer a na ktoré mnohí reagujú: „Čurilovci“, „vražda Lučanského“, „kajúcnici“ a podobne. Pod tými pojmami sa skrývajú príbehy, ktoré každý pozná. To nie je náhoda, ale výsledok neúnavnej politickej komunikácie – nech si o jej morálnosti myslíme, čo chceme.
To je presne to vytváranie vlastného príbehu. Chytíš sa jednej témy a držíš sa jej, až kým rezonuje v spoločnosti tak, že všetci vedia, čo to je, aj keď si o tom hovoria babky medzi regálmi v potravinách.
Je chyba opozície, že to nerobí. Keď prídeš niekde do kaviarne a počuješ rozhovory ľudí o politickej situácii, vždy tam rezonujú témy koalície. Iba zriedkakedy niečo, s čím prišla opozícia. Im akoby chýbala chuť vládnuť, lebo ak by to bolo inak, tá komunikácia by bola ostrejšia, jasne zafarbená, zadefinovaná a s jasným plánom.
My dnes vlastne nepoznáme víziu krajiny, ktorú nám opozícia ponúka, lebo ona ju vlastne ešte ani nesformulovala. Zatiaľ všetko je „dáme dole Fica“, ak by som to mal takto ľudovejšie povedať. Vidíš to podobne?
Myslím si, že áno. Sústredíme sa na cieľ „dať dole“ Roberta Fica, ale toto nám bude stačiť? Čo taký Tibor Gašpar, Kaliňákovci, Huliakovci a Šimkovičové? Oni síce vo vláde už pravdepodobne nebudú, no dôsledkami ich činov budeme trpieť ešte dlho.
Musíme sa už naučiť, že hoci to, čo premiér robí, je absolútne za všetkými čiarami, že je to nebezpečné a ohrozuje nás aj samotnú bezpečnosť štátu, je chyba žiť v domnení, že keď odíde Robert Fico, tak tu bude dobre. To nie je pravda. Politici zo súčasnej vládnej koalície tu budú stále, ich chuť vládnuť nezmizne a ich vôľu dostať sa k moci nezastaví absolútne nič.
Nadviažem na to, čo si povedala – slabá viditeľnosť alebo pasivita. Podľa komentátorov Denníka N, citujem: „Progresívne Slovensko ako lídra opozície nevidieť ani nepočuť, je momentálne dosť pasívne, akoby ani neexistovalo.“ Je táto neviditeľnosť v medzivolebnom období vedomou stratégiou? Šetria si sily?
Môže sa to javiť tak, že si šetria sily, ale v tom prípade si tie sily šetria už dva roky. Ja to vnímam skôr ako komunikačné zlyhanie, pretože tých tém je „hodených na chodníku“ niekoľko a majú sa čoho chytiť. Zároveň mám pocit, že sa rozhodli komunikovať primárne cez sociálne siete, a tam je tá komunikácia absolútne neadresná. Je dôležité, aby využívali efektívne všetky nástroje komunikácie a nemyslím tým infantilné videá, lebo sme sa dožili čias, keď je politická komunikácia miestami až príliš infantilná a občas aj narcistická.
Vždy sa pýtam samej seba, či by to robil Robert Fico. Potreboval on riešiť tiktokové trendy na to, aby zaujal ľudí? Nepotreboval. Napriek tomu, že má v tíme ľudí, o ktorých si môžeme myslieť čokoľvek, stále vedia komunikovať.
A my naozaj nežijeme v dobe, keď potrebujeme vidieť opozičné tváre, ktoré nám hovoria, čo je v roku 2026 „in“ a čo je „out“. Nemyslím si, že toto chcú ľudia vidieť od kandidátov, ktorí sa uchádzajú o mandát, aby vyviedli krajinu zo slepej uličky.
Keď bol napríklad Robert Fico prvýkrát v Moskve, bolo to predminulé Vianoce, opozičné strany vtedy namiesto toho, aby jeho návštevu tvrdo odsúdili a vybudovali si na tom samostatnú komunikačnú kampaň, ukazovali, ako rozbaľujú darčeky pod stromčekom a ako sa lyžujú.
80 strán nudy
Opozičné strany dnes nedokážu odkomunikovať zapamätateľný príbeh, ale ani vlastný program. Pričom napríklad PS má program konštruktívny, no nevie ho predať emocionálne a zrozumiteľne bežným ľuďom. Sociálny antropológ Juraj Buzalka nedávno povedal, že bratislavská kaviareň s dvoma titulmi zo zahraničných univerzít nechápe, prečo slovenský ľud nerozumie jej racionálnym argumentom, keď mu hovorí, ako má alebo nemá voliť.
Prečo napríklad ekonomickí či bezpečnostní experti opozície nedokážu poriadne definovať témy, o ktorých sa v spoločnosti hovorí? Keď sa niekto z nich postaví s konkrétnou témou pred kamery, na tlačovú konferenciu príde TASR alebo SITA a možno ešte niekto ďalší. Záujem o špecializované témy, ako sú obrana, spravodajské služby či ekonomika, zostáva tragicky slabý. Strany by pritom takto mohli komunikovať svoju kompetenciu, no nerobia to. Prečo je to tak?
Ja by som sa vrátila k tým programom, lebo naozaj nie sú zlé. V mnohých prípadoch sú dokonca veľmi dobré. Strany však prídu s teasingovou kampaňou, ktorá povie, že prichádza niečo veľké a bičuje očakávania.
Za mňa sú tieto teasingové kampane už veľký prežitok. To bolo cool asi pred piatimi rokmi, ale nie teraz v dobe, keď je dôležité byť virálny. Samozrejme, dôležité je využívať billboardové kampane, vynikajúco fungujú napríklad v regiónoch. Pointa je, že príde veľká teasingová kampaň, od ktorej čakáš niečo veľké, ibaže nič veľké nepríde. Príde 80-stranový dokument.
Hovoríš o „Veľkom tresku“? O ekonomickom pláne Progresívneho Slovenska?
Hovorím o Veľkom tresku. Ja absolútne nespochybňujem odborníkov, ktorí ho písali. Riešim, ako to bolo odkomunikované. Nachystajú veľké odhalenie, príde tlačová konferencia, a potom sa to komunikuje spôsobom „nájdite si Veľký tresk u nás na webe“.
Pred pár dňami som videla rozhovor, v ktorom Ľudovít Ódor, autor spomínaného dokumentu, sám hovoril o tom, že sa necíti komfortne v tých videách a aktivitách, do ktorých ho stranícky marketingový tím tlačí. Ja si myslím, že výsledok toho diskomfortu je presne to, čo vidíme.
Títo ľudia by možno chceli svoju agendu vysvetľovať inak, prinášať viac obsahu, ale marketingový tím ich zastaví a povie, že toto nie je dobré. Tu vidím práve tú najväčšiu chybu – každý, kto spolupracuje s nejakým politikom alebo političkou, musí toho človeka poznať, aby vedel, v čom je autentický a uveriteľný. Nemôžete politika dávať do pozície, ktorá je mu proti srsti, lebo potom to vyzerá nedôstojne. Platí to úplne všade, nielen v politike.
Prečo sa komunikačne efektívne neriešia hrubé politické prešľapy súčasnej vládnej koalície? Jeden príklad z mnohých: Robert Kaliňák nakúpil taliansky kožený nábytok za 4,5 milióna, kuchyne za 250-tisíc a machovú stenu za 157-tisíc. Čo by ste vy mohli mať za 4,5 milióna? Presne to by sa mali pýtať opozičné strany ľudí. Vtiahnuť ich do deja. Ľudia musia byť súčasťou opozičného príbehu.
Myslím si, že tieto výčitky k nim už aj dorazili a odpoveď je: my to takto robiť nebudeme, držíme sa etickej a morálne čistej komunikácie a svojich voličov za nos ťahať nebudeme. Čo ty na to?
Ja tomu rozumiem v tom zmysle, že opozícia nechce kopírovať štýl koalície ani skĺznuť do vulgarity či lacných trikov. To ani do politickej komunikácie nepatrí. Problém však je, že pri tejto opatrnosti nevidno dostatok autentickej emócie, ktorá by ľuďom ukázala, že im na veciach naozaj záleží a že sú pripravení niesť zodpovednosť, o ktorú sa uchádzajú.
Ak to mám povedať expresívne, chýba tam viac prirodzenej „nasratosti“. Nie hraný hnev, ale čitateľná energia, jasné pomenovanie problému a dôraz, ktorý presvedčí aj váhajúcich. Oni sa tej ostrejšej polohy boja, lebo nechcú prekročiť tenkú hranicu a padnúť do „špiny“, lenže ak zostanú len pri slušnom, technickom vysvetľovaní bez emócie, odkazovaní na 80-stranové dokumenty, narazia na limity verejnej podpory, ako to dnes vidíme v prieskumoch verejnej mienky, a obávam sa, že neskôr aj vo voľbách.
Charizma sa dá naučiť. Ak si priznáte, že vám chýba
Nedávno vyšli prvé prieskumy verejnej mienky v novom roku a vidíme, že preferencie PS veľmi mierne klesajú. Mám dojem, že si stále myslia, že náskok pred Smerom je trvalý a zrejme takým ostane. To je práve ten problém. Nemyslím si totiž, že pán premiér už začal predvolebnú kampaň. Naozaj začne až vtedy, keď bude známy dátum volieb. Iba vtedy sa to naplno rozbehne a náskok medzi prvým a druhým miestom sa môže znížiť alebo pozície pokojne aj vymeniť.
Kritika opozičnej komunikácie je dnes už verejným tajomstvom. Hovoria o nej médiá, komentátori aj satirické stránky, a to pomerne často a pravidelne. Dá sa podľa teba naučiť komunikovať? Dá sa naučiť charizma? Mohli by si niektorí naši lídri alebo priamo politické strany urobiť špičkový mediálny tréning, aby sa niečo zmenilo? A ak áno, prečo to nerobia? Lebo asi to nerobia.
Myslím si, že odpoveď je jednoznačná – dá sa to naučiť. Chce to však naozaj kvalitný tréning.
Nevidím, že by opoziční lídri dokázali svojou charizmou zatieniť výrazných predstaviteľov koalície. Ukazuje sa to najmä v diskusiách. Nehovorím, že v opozícii chýbajú silné osobnosti – sú tam aj charizmatickí politici, ktorí sa vedia dobre predať. Často však pôsobia, akoby boli do komunikačného procesu zapájaní len okrajovo. Niekto príde s nápadom, oni ho bez väčšej stratégie zrealizujú, no neuvedomujú si, aký signál tým vysielajú. Platí to aj pre ich vystupovanie na sociálnych sieťach, kde im často formu diktuje mediálny tím.
Príkladom sú tiež televízne diskusie, kde je poslaný slabý rečník, ktorý stojí proti silnému protivníkovi – a to je, pravdaže, chyba. Prebiť ministra Kaliňáka nie je jednoduché. Na to treba tréning, prípravu a disciplínu. Nestačí len skákať do reči.
Nedávno som videla politickú diskusiu a bola som z nej až šokovaná. Člen opozície neustále skákal do reči moderátorke aj spoludiskutujúcemu. Dostal priestor v nedeľu na obed, keď politické debaty sleduje celé Slovensko a mohol osloviť nerozhodnutého voliča alebo ukázať riešenia, no tú šancu nevyužil. A toto sa deje opakovane.
Opozícia komunikačne nedokáže využiť slabú koalíciu. To nie je len môj dojem, ale aj názor komunikačného experta Michala Novotu: „Štvrtá Ficova vláda je najslabšia, akú kedy mal, no opozícia to nevie využiť.” Prečo teda opozícia nedokáže vytvoriť psychologický tlak, pod ktorým by vláda robila chyby, tak ako to v minulosti robil Smer, napríklad s Ivetou Radičovou?
Akoby do toho nechceli ísť. Narazili na svoje hranice a pôsobí to, akoby sa báli. Nechcú útočiť, no pritom to od nich nikto ani neočakáva. Nikto od nich nechce, aby začali útočiť na rodinných príslušníkov svojich politických protivníkov, ani vchádzať do osobnej roviny. Tým, že tú hranicu vnímajú ako príliš tenkú, obávajú sa, že by ju mohli prekročiť.
Ja som vlastne ani nemyslel na dávanie osobných podpásoviek, ale komunikáciu korupčných a iných škandálov, ktoré sa nám tu prevaľujú takmer každý deň. Pôsobenie ruských spravodajských služieb, skutočnosť, že na Slovensku od začiatku vlády nebol jediný spojenecký minister zahraničia alebo európsky premiér. Že súčasná vládna koalícia páči Slovensko z európskych štruktúr hrdzavým páčidlom. To sú veci, z ktorých by mohli ťažiť, lenže nič z toho nevidíme.
Doba je pritom hektická a bohatá na podnety vnútropoliticky aj medzinárodne a témy sa ponúkajú samé. Lenže oni ich nevyužijú. Buď sa ich vôbec nechytia, alebo ich zmienia v dvoch vetách, čo je úplne nepostačujúce.
Ďalšia zásadná otázka: prečo sa tu vôbec nerieši téma bezpečnosti? Kedy si komunikátori uvedomia, že riešiť napríklad nájomné bývanie, hoci je to dôležité, práve teraz nie je najlepší nápad? Dúfam, že majú stratégiu a vedia, čo robia, ale zatiaľ sa mi to tak nejaví.
Posuňme sa ku krízovej komunikácii. V rozhovore pre bulvárne Topky Michal Šimečka povedal o svojich opozičných partneroch: „Je to ťažké, tá spolupráca. Vidíme, že to nejde.“ Ako môže opozícia pôsobiť dôveryhodne ako jednotná alternatíva vlády, ak jej líder verejne priznáva, že sa nevedia dohodnúť medzi sebou? Takto verejne by to asi povedať nemal.
Toto je práve tá veľmi problematická časť. Vyjadrenia, ktoré sa musia dovysvetľovať alebo sú nejasné, krátke a ešte aj rozpačité. Opakuje sa to. Stalo sa to aj vtedy, keď sa prvýkrát stretol prezident Ukrajiny s prezidentom Spojených štátov. Vtedy Zelenskému celý svet vyjadroval podporu.
Myslíš ten známy incident v Oválnej pracovni, keď sa do Zelenského škaredo pustili Trump s viceprezidentom Vanceom?
Áno. A zo strany našej opozície som čakala reakcie, podporu ukrajinskému prezidentovi. Prišla však iba reakcia na vyjadrenie Matúša Šutaja Eštoka – oni vlastne reagovali naňho.
Mne to príde tak, že krízová komunikácia je akoby odložená niekde v šuflíku a radšej sa nepoužíva. Lebo keď ju použijú, urobia ďalšiu fatálnu chybu. Takisto to bolo aj pri iných veciach.
Ja si pamätám na obed lídrov koaličných a opozičných strán, kde participoval aj Michal Šimečka, a na následnú komunikáciu. To bol celkom veľký problém, ktorý niekoľko dní opravovali. Ešte aj súkromné správy posielali poslanci a poslankyne, aby to vysvetľovali. Pripomeňme čitateľom, o čo presne išlo.
Išlo o diskusiu o navyšovaní výdavkov na obranu, čo je absolútne kľúčová téma v rámci obranného plánovania a budúcnosti Európy. Progresívne Slovensko ju však odkomunikovalo prakticky rovnako ako koalícia. Povedali, že so svojimi kolegami súhlasia a ani oni nechcú výdavky na obranu zvyšovať.
Neskôr tvrdili, že ich cieľom bolo zabrániť tomu, aby tieto prostriedky skončili v rukách ministra Kaliňáka, a aby boli skutočne využité na budovanie spôsobilostí Ozbrojených síl SR. Lenže takto to nepovedali a výsledkom bolo, že niekoľko dní vysvetľovali, čo vlastne pôvodne chceli povedať.
S Matovičom bez Matoviča Lajky nie sú hlasy
V súvislosti s Demokratmi sa mnohým vybavia v pamäti kontroverzné kampane kritizované za vulgárnosť a inšpiráciu štýlom Igora Matoviča. Napríklad podľa už spomínaného experta Novotu: „Druhú stranu to môže utvrdiť v tom, že vulgárna komunikácia je v poriadku.“ A podľa politológa Miroslava Řádeka v hodnotení pre SITA: „Projekt Demokrati je z komunikačného hľadiska nepripravený. Pri takejto stratégii hrozí, že sa strana pripraví o punc slušnej alternatívy.“
Zrejme chcú navonok vyžarovať silu, rozhodnosť a odhodlanie. Je podľa teba takáto agresívna komunikácia prejavom sily?
Myslím si, že tá kampaň bola neetická. Už len z tých citácií, ktoré tu odzneli. Demokrati osadili billboardy v niekoľkých mestách po Slovensku. Išlo o obyčajné modré plochy bez loga či označenia zadávateľa, s textami ako „Bez Ruska neprežijeme“, „EÚ a NATO nepotrebujeme“ alebo „Skutok sa nestal“.
Iniciatíva Mier Ukrajine vtedy okamžite reagovala a označila ich za nevhodné a neetické, schopné eskalovať nenávisť voči ľuďom pochádzajúcim z Ukrajiny. To bolo ešte pred mojím pôsobením v iniciatíve.
Napriek kritike, ktorú opozícia musí vnímať, myslíš si, že svoj výkon považujú za dostatočný? Vnímaš nejaký posun alebo snahu komunikáciu vylepšiť?
Nevnímam snahu. Práveže sa mi zdá, že je to čím ďalej, tým horšie. A netýka sa to len jednej politickej strany, týka sa to celej našej opozície, ktorá sa nevie dostať do komunikačného „švungu“.
Vnímam to naprieč spektrom opozičných strán. Chýba im plán, schopnosť reflektovať – ale rýchlo, nie o tri dni.
A tiež sa javí, že opozičné politické strany nadobudli pocit, že lajky na sociálnych sieťach sa pretavia na hlasy vo voľbách. Tak to, bohužiaľ, nie je.
Svet sa mení – a nie k lepšiemu. Sila krajiny je v schopnosti vidieť svet taký, aký je. Ak chceme čeliť budúcnosti so vztýčenou hlavou, musíme vidieť veci také, aké sú – nie také, aké by sme si želali. Preto je tu infosecurity.sk. Veríme, že len informovaná verejnosť môže zabrániť pádu krajiny do chaosu.
Ak to cítite rovnako, prosím podporte nás. Disinfo Report je jediný podcast svojho druhu na Slovensku. Už šesť rokov ho tvoríme spolu s ľuďmi, ktorým záleží na tom, čo sa deje v našej krajine. Vaša podpora má skutočný dopad!
