Digitálna reklama tvorí zásadný pilier monetizácie obsahu mnohých aktérov – ako spravodajských portálov, tak lifestylových a bulvárnych magazínov. Vďaka reklame však môžu zarábať aj dezinformačné, konšpiračné či ezoterické webstránky, ktoré vďaka umiestňovaniu reklamných blokov dokážu udržiavať vlastných chod a pokračovať v šírení klamlivých či zavádzajúcich informácií.
Na túto skutočnosť sme poukázali už v lete 2023 v štúdii zameranej na finančné a organizačné pozadie dezinfowebov. Spomedzi 51 sledovaných aktívnych webstránok používalo reklamu 47 %. Fundamentálnym nástrojom pre fungovanie je reklama najmä u takých aktérov, ktorí dosahujú vysoké čísla návštevnosti na svojich webstránkach.
Hlavné správy kombinujú množstvo nástrojov na generovanie zisku
Jednou z webstránok, ktorej sa darí dosahovať vysokú návštevnosť a zároveň oslovovať inzerentov, je nedôveryhodná webstránka Hlavné správy. V roku 2023 sme odhadli maximálny potenciálny mesačný príjem z reklamy webu až vo výške 71 484 eur. Hlavné správy sa pritom v našom monitoringu umiestnili na prvom mieste s ohľadom na danú metriku. Za stránkou nasledovali portály BáječnéŽeny.sk a eReport.
Keďže od minulého leta sa situácia ohľadom inzercie na dezinfoweboch výraznejšie nezmenila, reklamy sledujeme aj naďalej. Z nášho monitoringu reklám počas marca a apríla 2024 vyplynulo, že práve portál Hlavné správy mal počas daného obdobia najvyšší počet inzercií od rôznych spoločností.
Po návšteve webstránky sa pritom môžu používateľom zobraziť inzercie známych firiem, u ktorých by sme nepredpokladali vedomú podporu dezinformačných naratívov. Samotná webstránka pritom aktívne nabáda používateľov k zobrazeniu reklamy (viď nižšie priložený screenshot), ale aj inzerentov k umiestneniu reklamných okien či využitiu možností platených PR článkov.
Zvyšovanie počtu návštev na webe, a tým aj rastúce zisky z reklamy, Hlavné správy dosahujú aj vďaka propagácii článkov na platforme Telegram, kde má portál v súčasnosti približne 14,5-tisíc odberateľov. Odkazovanie na články je prítomné aj na YouTube kanáli portálu, ktorý by potenciálne – ak je kanál súčasťou partnerského programu AdSense – mohol generovať zisk z reklamy.
K monetizačným nástrojom tiež patrí dobrovoľná podpora od čitateľov a fanúšikov, ktorí môžu prispieť platbou priamo na webe alebo využiť niektorý z formátov predplatného, ktorý umožňuje získavanie prémiového obsahu.
Nezaháľa ani portál Zem a Vek
Typickým príkladom aktéra, ktorý využíva kombináciu viacerých monetizačných nástrojov, je dezinformačný portál Zem a Vek. Ten sa – podobne ako Hlavné správy – snaží vďaka rôznym platformám propagovať svoje články a zvyšovať tak návštevnosť webu.
Pri mapovaní finančného pozadia dezinfowebov v roku 2023 sme Zem a Vek zaradili do skupiny Obchodníkov. Ide o kategóriu takých webov, ktoré sa kontinuálne venujú sociálno-politickým témam a pri svojich aktivitách využívajú širokú paletu nástrojov na generovanie zisku. Webstránka pritom funguje prostredníctvom modelu zastrešenia spoločnosťou s ručením obmedzeným (SOFIAN, s. r. o.), čo jej umožňuje prevádzkovanie e-shopu či získavanie 2 % z daní fyzických a právnických osôb.
V minulosti bola na webstránke prítomná aj reklama, čo sa neskôr zmenilo. Dnes portál funguje na generovaní zisku z aktivity s. r. o., ako je spomínaná prevádzka e-shopu s rôznym tovarom, ponuka predplatného a fungovanie vydavateľstva.
Stránka navyše umožňuje dobrovoľnú podporu prostredníctvom platobnej brány alebo internet bankingu. Na tieto možnosti pravidelne upozorňuje aj telegramový kanál Zem a Vek, ktorý v príspevkoch odkazuje na možnosť zaslania dobrovoľného príspevku na bežný alebo transparentný účet. V súčasnosti má kanál približne 31,6-tisíc odberateľov.
Potenciálne významnou možnosťou monetizácie činnosti Zem a Vek môže byť umiestňovanie reklamy k videám kanálu ZVTV (pridružený video portál Zem a Vek) na YouTube. ZVTV má v súčasnosti na platforme viac než 72-tisíc odberateľov, čo ho robí najúspešnejším problematickým YouTube kanálom na Slovensku.
V prípade, že je kanál súčasťou partnerského programu AdSense, môže získavať profit z umiestňovania reklamy ku svojim videám. Počas písania článku sme pri videách ZVTV identifikovali reklamy spoločností Kofola, Unilever, Union či Philips.
Obohacujú sa aj dezinfluenceri
Zisky z pôsobenia na sociálnych sieťach alebo webstránkach sa nemusia zákonite dotýkať len dezinfowebov. Profit z video produkcie, umiestňovania reklamy na YouTube či webe alebo aj z výziev na dobrovoľné finančné dary môže byť vysoký aj u dezinfluencerov – vplyvných jednotlivcov, ktorí kontinuálne šíria zavádzajúci či nepravdivý obsah.
Typickým príkladom takéhoto jednotlivca môžu byť osoby ako pochybný komentátor a údajný „investigatívny novinár“ Martin Daňo, komplici dezinformačných webstránok Mimi Šramová či Juraj Štubniak, alebo pravicový extrémista Daniel Bombic, známy pod pseudonymom Danny Kollar.
Práve Bombic je známy svojou schopnosťou prispôsobiť sa meniacim sa podmienkam a presúvať sa na ďalšie platformy ponúkajúce možnosť monetizácie. Proti Bombicovi, na ktorého sú vydané tri medzinárodné zatykače, totiž v auguste 2023 zakročila spoločnosť Meta zmazaním jeho facebookovej stránky. Tá obsahovala prakticky výlučne obsah prezdieľavaný z YouTube a Telegramu.
2. júna 2024 mu doživotne zrušila účet aj platforma YouTube. Spoločnosť Google to v reakcii pre denník SME odôvodnila tým, že tak urobila pre „porušenie zásad YouTube“. Kanál bol pritom aktívny už od roku 2015 a patril k najvplyvnejším účtom slovenskej dezinfoscény na YouTube. V čase zrušenia mal približne 79-tisíc odberateľov a dosiahol vyše 28,5 milióna zhliadnutí videí.
Aj keď Bombic takto prišiel o značnú časť svojich príjmov z reklamy, naďalej používa platformy Telegram, Odysee a Rumble. Tie regulujú publikovaný obsah len minimálne alebo vôbec.
Pravidlá komunity Odysee zahŕňajú zákaz publikovania obsahu, ktorý podnecuje nenávisť alebo násilie voči určitej skupine osôb na základe etnicity, rasy, pohlavia alebo ďalších znakov, tiež obsah propagujúci terorizmus či kriminalitu, šikanu či pornografiu. Napriek tomu je v praxi na platforme takýto obsah často zdieľaný, pričom patrí medzi najpopulárnejší a najviac odmeňovaný, keďže za virálne videá získavajú autori kredity.
Okrem týchto nástrojov zneužíva Danny Kollar priazeň svojich fanúšikov a odberateľov jeho kanálov (Danny Kollar DKX a DK bleskovky) na Telegrame. Na zasielanie dobrovoľných darov uvádza aj účet občianskeho združenia DIR-publikum, ktoré spoluzakladal s ďalšou tvárou dezinfoscény Juditou Laššákovou. Z nášho nedávneho výskumu vyplynulo, že doména dir-publikum.sk je registrovaná na INFO VOJNA, o. z., čo môže naznačovať eventuálne personálne, prípadne aj finančné prepojenie. Napokon, za zmienku stojí aj e-shop, ktorý Bombic prevádzkuje.
Článok pokrýva iba tri príklady problematických aktérov, ktorí dokážu svoj pohyb v online priestore účinne monetizovať. Informácie o ďalších aktéroch môžete nájsť v našich štúdiách o finančnom a organizačnom pozadí dezinfowebov, telegramových kanálov a monetizácii na video platformách.
Článok vznikol s podporou Open Information Partnership v rámci projektu s Prague Security Studies Institute. Výhradnú zodpovednosť za obsah nesú autori.
