Globálne značky minú ročne obrovské množstvo finančných prostriedkov na reklamu. Tá slúži ako jeden z hlavných zdrojov príjmov mediálnych spoločností po celom svete. Organizácia NewsGuard prišla v septembri so správou, že globálne značky poskytujú dezinformačným médiám prostredníctvom svojich reklám až vyše 2,6 miliardy dolárov ročne.
Vysvetlením pre tento jav je komplikovanosť reťazca nachádzajúceho sa medzi zadávateľmi reklamy a spotrebiteľmi vystavených reklám. V rámci printových a vysielacích médií je reklama umiestnená cez rôzne reklamné agentúry, kým v online priestore sú súčasťou algoritmického výpočtu technologických firiem.
Spoločnosť Google, ako jeden z hlavných poskytovateľov programovej reklamy, bola viackrát obvinená z umiestňovania reklamy globálnych firiem na viacerých škodlivých weboch. Technologický gigant však aj napriek úprave regulácií digitálnej reklamy a verejného záväzku boja proti dezinformáciám pokračuje v umiestňovaní reklám pri článkoch médií, ktoré šíria naratívy ruskej propagandy.
V rámci Chorvátska, Srbska a Bosny a Hercegoviny až 26 z 30 najvplyvnejších dezinformačných kanálov zarába peniaze prostredníctvom programovej reklamy od spoločnosti Google.
Reklama západných firiem je súčasťou štátom podporovaných médií šíriacich dezinformácie
Počas roku 2022 bola na reklamu v rámci piatich hlavných srbských televíznych kanálov použitá takmer 1 miliarda eur. Medzi problematické televízne kanály s celonárodným vysielaním patria predovšetkým TV Pink a TV Happy. Práve tieto dva kanály pritiahli viac ako polovicu výdavkov na reklamu v krajine. Viac ako 60 % tejto reklamy pritom pochádza od svetových značiek.
Spomínané televízie sú výraznými podporovateľmi vlády srbského prezidenta Aleksandra Vučiča, vďaka čomu získavajú najväčší podiel zo štátnej reklamy. Súčasťou ich vysielania sú pritom často manipulácie o príčinách vojny na Ukrajine či označovanie NATO za „apokalyptickú skupinu protiruských križiakov“.
Napriek silnému postaveniu spomínaných televízií sa dezinformácie prirodzene vyskytujú aj v rámci printových médií. Medzi najproblematickejšie v tomto zmysle patria Kurir, Informer a Večerne novosti. V prípade Kurir-u štúdia poukázala na prítomnosť reklamy od firiem Delhaize Group a Procter&Gamble. Denník pritom pravidelne zverejňuje dezinformačné vyhlásenia namierené proti Kosovu a Ukrajine.
Prepojenie reklamy západných firiem a týchto kanálov tak neúmyselne podporuje a legitimizuje protizápadnú, proruskú a provládnu propagandistickú mašinériu. Zistenia štúdie boli odprezentované aj jednotlivým značkám, ktorých reklama bola na spomínaných dezinformačných platformách umiestňovaná. Na problematických weboch sa objavili reklamy od spoločností ako Coca-Cola, Ikea či českej telekomunikačnej firmy Yettel.
V Bulharsku sa dezinformácie šíria najmä prostredníctvom online médií
Bulharsko v roku 2022 patrilo medzi päť najrýchlejšie sa rozvíjajúcich digitálnych trhov v rámci EÚ. Digitálna reklama v krajine by zároveň mohla do roku 2027 dosiahnuť hodnotu 253 miliónov eur.
V oblasti reklamných technológií v Bulharsku dominuje spoločnosť Google, ktorá zastrešuje inzerciu na weboch prostredníctvom programovej reklamy. Nízka kontrola a nedostatočná miera transparentnosti pri online reklame preto predstavuje problém pre firmy inzerujúce v Bulharsku, kde sa dezinformácie vyskytujú prevažne na digitálnych platformách.
Ďalšia štúdia spoločnosti Global Disinformation Index (GDI) poukázala na prepojenie medzi jednotlivými problematickými webmi v Bulharsku a reklamnými spoločnosťami, ako spomínaný Google, Criteo či AppNexus. Tie na daných portáloch umiestňovali reklamy od globálnych značiek.
Webové stránky propagujú anti-západné a anti-ukrajinské naratívy
V kontexte šírenia dezinformačného obsahu sa medzi najvplyvnejšie webové stránky v Bulharsku radia portály Blitz, Pogled Info a Trud. Tieto stránky sústavne šíria proruské naratívy a manipulujú verejnú mienku občanov. Spomínané weby totiž patria medzi najnavštevovanejšie bulharskojazyčné platformy v krajine.
Obsah týchto webstránok je ďalej šírený prostredníctvom okrajových webstránok, blogov a sociálnych sietí. Častým obsahom týchto stránok sú klamlivé správy o ukrajinských utečencoch, v rámci ktorých sa objavila napríklad reklama spoločnosti Bosch. Súčasťou webu sú zároveň dezinformačné naratívy, ktoré podnecujú antiamerikanizmus a euroskepticizmus. Tradičným obsahom je odkazovanie na osobu Georgea Sorosa, ktorý je pre takéto platformy symbolom konšpiračného nadnárodného sprisahania.
Rovnako ako na portáli Blitz, aj na zvyšných weboch sa pravidelne vyskytuje reklama od globálnych firiem ako Amazon, Samsung a Lidl. Autori správy upozornili na zistenia štúdie viaceré spomínané spoločnosti, ktorých reklama bola umiestňovaná na problematických platformách. Po upozornení na inzerciu reklamy spoločnosti Lidl na webe Blitz firma oznámila, že v nasledujúcom období už na danom portáli nebude inzerovať.
Tento článok je výstupom vzdelávacieho programu InfoGuard Academy, podporeného z grantu Veľvyslanectva USA na Slovensku.
