Facebook neponúka sociálnu sieť, ponúka vás. Keď zadefinujeme produkt ako niečo, čo firma predáva za účelom zisku, tak produktom Facebooku je vaša pozornosť a osobné údaje. Produkt ste vy.
Stalo sa vám niekedy, že ste sa o niečom iba rozprávali a Facebook vám o chvíľu precízne naservíroval reklamu? Nedávno som to sám videl. Priatelia sa rozprávali o značkovej zmrzline a o päť minút na to, jeden z nich vytiahol telefón, otvoril Facebook a radšej sa posadil na stoličku.
Mohli by ste sa nazdávať, že Facebook vaše rozhovory počúva, aby vám mohol servírovať cielenú reklamu. Pozná vás výborne, často lepšie ako vaši najbližší priatelia, či rodina. Otázkou zostáva, či k tomu potrebuje aj zvukové dáta z mikrofónu vašeho mobilu?
Je nepravdepodobné, že potrebuje. Spoločnosť by musela nasadiť obrovskú výpočtovú kapacitu aby získala nepatrné zlepšenie zameriavania reklamy. Nebojte sa preto, Facebook vás nepočúva.
Žiaľ nepíšeme to preto, aby sme vás povzbudili. Je to totiž ešte horšie. Facebook vaše osobné rozhovory nepočúva, pretože nemusí. Sociálna sieť o vás vie už toľko, že vám s ľahkosťou servíruje reklamy, ktoré majú často nevysvetliteľnú podobnosť s tým, čo sa deje vo vašom skutočnom živote.
Priateľ s (príliš veľa) výhodami
Na chvíľu si predstavte, že máte priateľa/priateľku, ktorý/á o vás vie presne toľko, čo Facebook. Niekoho, kto vie, kam presne chodíte, s kým sa stretávate čo sa vám páči, čoho sa bojíte, po čom túžite, či ste práve šťastný alebo nie.
Mohlo by to byť skvelé! Alebo tiež úplná katastrofa, zlý sen. To by záležalo od toho, ako by dotyčná osoba s informáciami naložila.
Teraz si predstavte, že tento váš dôverný priateľ začne svoje vedomosti využívať, aby zarobil. Povedzme tým, že vás začne manipulovať tak, aby ste robili rozhodnutia, z ktorých potom vyťaží.
Pripustime, že váš kamarát je morálny skrachovanec a zo svojich vedomostí chce vyťažiť maximum. Jeho biznis model je postavený na tom, že vás dobre pozná a bude o vás chcieť zistiť čo najviac – čím viac totiž vie, tým lepšie zarobí. Aby svoj zisk maximalizoval, bude sa vás snažiť manipulovať tak, aby o vás získal čím viacej informácií. A stále dookola.
Zdá sa, že presne takto Facebook funguje:
- Zarába na reklame.
- Znamená to, že potrebuje aby ste na reklamu klikali.
- Čo zase znamená, že o vás musí vedieť čo najviac, aby vám servíroval relevantnú reklamu.
- Facebook potrebuje, aby ste na jeho stránke strávili čo najviac času a klikli na čo najviac reklamy.
- Je v jeho záujme aby vás „motivoval“ na sociálnej sieti stráviť čo najviac času, aby tak o vás mohol nazbierať čo najviac informácií.
Facebook neponúka sociálnu sieť, ponúka vás. Keď zadefinujeme produkt ako niečo, čo firma predáva za účelom zisku, tak produktom Facebooku je vaša pozornosť a osobné údaje. Produkt ste vy. Zákazníci Facebooku, sú firmy ktoré si kupujú reklamu založenú práve na vašej pozornosti a osobných dátach.
Ak pripustíme, že náš čas a pozornosť sú teda skutočným produktom, ktorý Facebook ponúka, na povrch vypláva jeho dlhodobý strategický gól: získať kontrolu nad tým ako v 21. storočí komunikujeme. Každý produkt, ktorý firma uviedla na trh, alebo ktorý kúpila, s touto stratégiu korešponduje:
- Aplikácia Facebook – veľká komunitná komunikačná platforma
- Messenger a Whatsapp – komunikačné platformy zamerané na menšie komunity
- Instagram – vizuálna komunikačná platforma
- Oculus by mohla byť platformou virtuálnej reality budúcnosti, ktorá tie ostatné spojí do jednej
Malo by vás to poriadne vystrašiť, pretože sa bavíme o tom, že jedna súkromná firma chce kontrolovať kanály ktorými ľudia medzi sebou komunikujú – aby na tom zarobila.
Facebook chce vlastniť platformy cez ktoré komunikujeme, pretože to preň znamená, viacej užívateľských informácií, viacej našej pozornosti, viacej zisku z reklamy. Jednoduché.
Malo by vás to poriadne vystrašiť, pretože sa bavíme o tom, že jedna súkromná firma chce kontrolovať kanály ktorými ľudia medzi sebou komunikujú – aby na tom zarobila.
Porovnajme si to napríklad s NETFLIXom. Platíte paušálne čiastku a dostanete za ňu neobmedzený streaming filmov a seriálov. Netflix nezarába na tom, že na jeho platforme strávite čo najviac času (vlastne vtedy zarobí menej), a tak nemá žiadnu motiváciu vás na svojej platforme držať. Pre Netflix ste zákazníkom.
Jeden z problémov Facebooku je v tom, že si vybudoval tak robustný monopol v našom infopriestore, že nie je vôbec jednoduché z platformy odísť.
Ako sa nám dostal Facebook pod kožu tak veľmi, že radšej na odchod ani nepomyslíme? Čiastočne z rovnakého dôvodu pre ktorý sme sa pripojili: informácie. Chceme vedieť čo sa deje s našimi priateľmi a známymi – toto Facebook v kyberpriestore prakticky zmonopolizoval.
Ako ďalej?
- Technológie nemôžu nahradiť základné ľudské procesy. Facebook nenahradí priamu ľudskú komunikáciu a skutočné priateľstvo, porno nenahradí sex, Tinder nenahradí randenie.
- Využívajte služby za ktoré platíte peniazmi, nie osobné informácie. Buďte zákazníkom, nie produkt.
- Správajte sa k firmám ako k ľuďom: Ak firma nedôveryhodná, pustite ju k vode. Ak firme ukážete, že s vami kvôli zisku nemôže zaobchádzať ako sa jej zachce, bude nútená svoje správanie zmeniť.
Facebook sa stal našim životným partnerom, ktorý nás zneužíva. Získal si v našich životoch tak významné miesto, že aj keď vám napadne odpojiť sa, máte strach. Z toho, že stratíte kontakt so známymi, že prídete o informácie.
Predstavte si, keby vám pred desiatimi rokmi povedali, že keď sa na Facebook zaregistrujete, firma o vás nazbiera znepokojivé množstvo osobných údajov, bude manipulovať vaše pocity, archivovať vaše rozhovory a regulovať akým spôsobom komunikuje v kyberpriestore. Išli by ste do toho? Dovolili by ste to svojmu dieťaťu?
