Pred konaním Konferencie OSN o zmene klímy v Dubaji (COP28) v roku 2023 sa objavilo deepfake video s predstaviteľom renomovanej energetickej spoločnosti, v ktorom ostro kritizoval opatrenia v oblasti zmien klímy.
Vo videu mal povedať: „Budúcnosť je uhlie. Je to ropa. Je to zemný plyn. Tieto klimatické iniciatívy? Nie sú nič iné ako drahé rozptýlenie. Zastavme túto šarádu udržateľnosti a sústreďme sa na skutočné hybné sily našej ekonomiky.“ Táto spoločnosť v rámci svojich environmentálnych aktivít zvolila stratégiu zvanú greenhushing. To vytvorilo priestor pre šírenie dezinformácií a spomínaného deepfake videa.
Súkromný sektor je čím ďalej, tým viac zraniteľný voči dezinformáciám, ktoré môžu poškodiť dôveryhodnosť firiem či spôsobiť finančné straty, upozornil Philip Upton, bývalý riaditeľ oddelenia právnych služieb spoločnosti PwC. Varoval pred modelom „dezinformácie ako služba“ (Disinformation-as-a-Service, DaaS), v rámci ktorého si môže ktokoľvek zakúpiť vytvorenie a šírenie škodlivých informácií.
Služba DaaS je dostupná napríklad na dark webe, kde anonymní poskytovatelia za určitú sumu vytvoria dezinformačnú kampaň na objednávku. So zvyšovaním sofistikovanosti a dostupnosti umelej inteligencie sa tiež zvyšuje riziko šírenia deepfake obsahu, ktoré môže negatívne vyplniť medzery v komunikácii firiem v oblasti životného prostredia.
Greenhushing postupne nahrádza greenwashing
Pod termínom greenhushing rozumieme zamlčiavanie informácií o cieľoch a aktivitách v oblasti udržateľnosti a životného prostredia. Tento fenomén je opak pojmu greenwashing, ktorý usiluje o nadhodnotenie snahy o udržateľnosť. Firmy v rámci greenhushingu nepravdivo informujú alebo zavádzajú zákazníka o reálnych dopadoch výroby, distribúcie či zloženia svojich tovarov. To má z dlhodobého hľadiska negatívny dopad najmä na reputáciu firiem.
Spoločnosti sa uchyľujú k greenhushingu, pretože sa obávajú obvinenia práve z greenwashingu alebo kritiky neschopnosti naplniť ciele udržateľnosti.
Štúdia o udržateľnosti turizmu v národnom parku Peak District vo Veľkej Británii ukázala, že firmy komunikovali iba 30 % aktivít zameraných na udržateľnosť. Podniky sa v komunikácii sústredili viac na benefity a zážitky návštevníkov ako na ciele udržateľnosti v obavách, že zákazníci budú kritizovať medzery v ochrane klímy.
„Pri greenhushingu pozorujeme, že pokiaľ firma nemá perfektne nastavené všetky procesy, radšej nekomunikuje nič, čo tiež nie je dobré,“ vysvetlila Ivana Hekerle, riaditeľka komunikácie poradenskej spoločnosti CIRA Advisory.
Nedostatočné informovanie o udržateľných opatreniach vytvára priestor pre nedôveru zákazníkov a investorov, čo znižuje konkurencieschopnosť firmy. Vedľajším účinkom greenhushingu je tiež riziko šírenia misinformácií a dezinformácií ako následok informačného vákua.
Nedostatočné informovanie o aktivitách v oblasti udržateľnosti spomaľuje proces ochrany klímy
Správa poradenskej spoločnosti South Pole z roku 2022 uvádza, že jedna zo štyroch veľkých firiem (z celkového počtu 1 200 firiem zahrnutých v prieskume) nekomunikuje svoje ciele v ochrane životného prostredia. Spoločnosti síce poskytujú údaje o splnení udržateľných cieľov, no vyše 20 % z nich neuvádza nič nad rámec toho, čo by mali podľa svojich záväzkov zverejniť.
Spoločnosti k zmenám v udržateľnosti následne môžu pristupovať bez toho, aby vopred informovali verejnosť. Britský internetový obchod s oblečením ASOS týmto spôsobom napríklad odstránil možnosť filtrovať tovar podľa udržateľnosti značky. Svetová banka HSBC zase zmenila investovanie do fondov vyčlenených priamo na udržateľné aktivity na propagovanie environmentálnych a sociálnych faktorov, ktoré ale nemusia mať trvalo udržateľný dosah na životné prostredie.
S investíciami do udržateľnosti sa spája termín greenbleaching. V tomto prípade investori podceňujú hodnotu fondov alebo vôbec neuvádzajú, že investujú do ochrany klímy. Vyhýbajú sa tak reguláciám a prípadným kontrolám.
Stratégie greenhushingu, greenwashingu a greenbleachingu nielen negatívne ovplyvňujú reputáciu spoločností, ale oslabujú tiež spoločné úsilie o udržateľnosť a zabraňujú pokroku v zlepšovaní životného prostredia.
he article is a part of the project “Strengthening the Resilience of Czech, Slovak and Polish Societies Prior to the 2024 European Parliament Elections” supported by the EU. You can find more information about the project on its website.
Funded by the European Union. The views and opinions expressed represent the views and opinions of the authors and do not necessarily reflect the views and opinions of the European Union or the European Commission. Neither the European Union nor the European Commission can be held responsible.
CHCETE PODPORIŤ NAŠU PRÁCU? POMÔŽTE NÁM CEZ PATREON. MÔŽETE TAK UROBIŤ UŽ ZA €3
https://infosecurity.sk/podpora/
