Náhly vzostup technologických gigantov predstavoval rastúce obavy z toho, akým spôsobom tieto spoločnosti zhromažďujú a zdieľajú údaje svojich užívateľov. Spoločnosti ako Facebook a Google v posledných rokoch čelili mnohostrannej kritike kvôli svojmu systému cielenia reklám na konkrétne sociálne skupiny.
Takýto spôsob inzercie častokrát prispel k polarizácii spoločnosti. Po dlhej nečinnosti v spomínanej otázke sa Meta, materská spoločnosť Facebooku a Instagramu, rozhodla sprísniť svoje zásady.
Od januára 2022 majú z platforiem zmiznúť možnosti zacielenia reklamy, ktoré umožňujú inzerentom vyhľadávať používateľov na základe ich interakcií s príspevkami a profilmi súvisiacimi so zdravím, etnickým pôvodom, politickou príslušnosťou, náboženstvom alebo sexuálnou orientáciou.
V praxi to znamená, že inzerenti už nemôžu platiť za zacielenie na ľudí, ktorí prejavili záujem o manželstvo osôb rovnakého pohlavia alebo sú voličmi konzervatívnej strany.
Chybný systém inzercie predstavuje pre Metu veľký problém
Nedostatočná regulácia cielenia reklamy je dôvod, prečo sa spoločnosť, ktorá dlhodobo uprednostňuje zisky pred morálkou, už v minulosti stala terčom kritiky.
V roku 2019 čelil Facebook žalobe za to, že umožnil prenajímateľom a predajcom domov nespravodlivo regulovať, kto môže vidieť reklamy týkajúce sa ich nehnuteľností na základe charakteristík ako je rasa, náboženstvo a národnosť.
Najväčšia sociálna sieť na svete umožnila v roku 2017 nasmerovanie príspevkov k takmer 2 300 ľuďom, ktorí prejavili záujem o témy ako „Nenávisť voči Židom“, „Ako upáliť Židov?“ alebo „Prečo Židia ničia svet?“
Bolo tiež dokázané, že pred útokom na Kapitol inzerenti používali nástroje zacielenia na propagáciu nepriestrelných viest, vojenskej výstroje a vylepšení zbraní v krajne pravicových skupinách na Facebooku. Iniciatíva Tech Transparency Project zistila, že aj napriek negatívnej reakcii sa podobné reklamy na platforme objavovali aj naďalej.
Priestor pre politickú kampaň?
Jednou z hlavných charakteristík, ktoré zmiznú z možností cielenia reklamy je politická príslušnosť užívateľa. Mohlo by sa teda zdať, že politické kampane, ktoré do veľkej miery oslovovali voličov práve na základe týchto údajov, sú už minulosťou. Inzerentom však zostávajú prístupné iné možnosti, ako osloviť verejnosť.
Zacielenie reklamy na základe polohy je stále povolené, a to až po špecifický údaj ako poštové smerové číslo. Tento nástroj poskytuje možnosť, ako zamerať politickú kampaň na zvolenú lokalitu, a tým pádom aj na určitú demografickú skupinu.
To, že kampane môžu stále používať toto špecifické zacielenie na platformách ako Facebook, Instagram a Messenger, odráža skutočnosť, že politická reklama je na sociálnych sieťach veľmi slabo regulovateľná.
V otázke obmedzenia cielenej reklamy sa ozvalo mnoho kritikov, ktorí s krokmi spoločnosti nesúhlasia. Tvrdia, že sprísnením pravidiel spoločnosť Meta znova neadresuje najväčší problém, ktorý platformy majú: dezinformácie a šírenie nenávisti.
Nejasná budúcnosť pre neziskové organizácie
Rozhodnutie o väčšej regulácii predstavuje kľúčovú zmenu v prístupe spoločnosti k sociálnej a politickej reklame. Môže však mať negatívny dopad na organizácie, ktoré sú na cielených príspevkoch závislé.
Tieto organizácie zahŕňajú politické skupiny a neziskové organizácie, z ktorých sa mnohé spoliehajú na platformy ako Facebook a Instagram s cieľom získania finančných prostriedkov.
Platí totiž, že propagácia agendy, ktorá môže priniesť pozitívnu spoločenskú zmenu, prostredníctvom sociálnych sietí je viac prístupná a menej finančne náročná ako tomu je v prípade iných médií.
Negatívny dopad regulácie na spomenuté organizácie si uvedomuje aj Graham Mudd, viceprezident produktového marketingu Meta, ktorý sa vyjadril nasledovne: „Rozhodnutie odstrániť možnosti podrobného zacielenia nebolo jednoduché a vieme, že táto zmena môže negatívne ovplyvniť mnohé organizácie. Niektorí z našich reklamných partnerov vyjadrili obavy zo zrušenia týchto nástrojov kvôli ich schopnosti pomáhať pri iniciovaní pozitívnych spoločenských zmien.“
Verí však, že táto zmena bola nutná a vyjadruje vôľu spoločnosti nastaviť systém tak, aby z neho v konečnom dôsledku benefitovali všetky strany.
Napriek tomu, že skoro 98% príjmov Mety pochádza z reklamy, prísnejšia regulácia jej zacielenia predstavuje pre technologického giganta len veľmi malé riziko. CEO Mark Zuckerberg v roku 2019 povedal, že reklamy financované politikmi budú v roku 2020 tvoriť menej ako 0,5 % príjmov spoločnosti.
CHCETE PODPORIŤ NAŠU PRÁCU? POMÔŽTE NÁM CEZ PATREON. MÔŽETE TAK UROBIŤ UŽ ZA €3
https://infosecurity.sk/podpora/
